Warum ist eine ganzheitliche Customer Experience Strategie so wichtig?
Die Customer Experience (CX) bestimmt, wie Kunden Ihr Unternehmen, Ihre Produkte sowie Ihre Dienstleistung erleben und wahrnehmen. Diese Wahrnehmung kann bewusst oder unbewusst geschehen und ergibt sich aus dem allgemeinen Erscheinungsbild Ihres Unternehmens, Ihrer Vertriebs- und Marketingprozesse, dem Kontakt mit Servicemitarbeitern und jeder Aktivität dazwischen. Die Wahrnehmung des Kunden kann sich mit jeder Interaktion ins Positive oder auch ins Negative verändern und beeinflusst das Kaufverhalten nachhaltig.
Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass eine kundenzentrierte Unternehmensausrichtung ein zentraler Erfolgsfaktor ist und daher eine ganzheitliche CX-Strategie benötigt wird. Eine ganzheitliche CX-Strategie, die an allen Berührungspunkten mit dem Kunden ansetzt, gestaltet sich allerdings als große Herausforderung für die meisten Unternehmen. Daher tun sich viele bei der praktischen Umsetzung schwer, welche über das Standardmarketing hinausgeht und einen umfassenden Ansatz verfolgt.
Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, den damit einhergehenden wachsenden Kundenerwartungen und den Anforderungen stellt die Customer Experience ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Ihr Unternehmen dar. Dabei kann sie ausschlaggebend dafür sein, ob ein Kunde sich für oder gegen Ihr Angebot entscheidet. Ziel sollte es sein, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen so zu gestalten, dass sie den Kundenwünschen entsprechen oder sie sogar übertreffen. Denn nur zufriedene Kunden werden treue Kunden.
Faktoren einer ganzheitlichen Customer-Experience-Strategie
Das Einnehmen der „outside-in“ Perspektive erfordert zum Einen einen prozess- und systemorientierten Ansatz und zum Anderen die Identifizierung menschlicher Faktoren, die eine optimale Customer Experience beeinflussen. Die Betrachtung beider Bereiche ist unerlässlich, sowohl im Einzelnen, als auch im Zusammenspiel.
Im Folgenden stelle ich Ihnen einige Aspekte einer ganzheitlichen CX-Strategie vor.
Denken Sie Ihre Prozesse neu!
Im Zuge der kundenorientierten Unternehmensausrichtung ist ein Neudenken der Prozesse unabdingbar. Kunden sind durch die fortschreitende Digitalisierung daran gewöhnt, dass Abläufe schnell und problemlos abgewickelt werden. Schnelle Informationen, zeitnahe Rückmeldungen und qualitativ hochwertige Leistungen sind wesentlich für das Gelingen einer positiven Kundenerfahrung. Jedoch sind nicht nur solche Prozesse relevant, die den Kunden direkt betreffen. Überdenken Sie auch Ihre Prozesse, die der Kunde nicht wahrnimmt.
Nehmen Sie Ihre Geschäftsprozesse unter die Lupe: Funktioniert die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen? Wo besteht Optimierungsbedarf? Implementieren Sie Standards und/oder „Best Practices“ in den kritischen Bereichen. Durch Prozessstandards kann Transparenz geschaffen und Synergien zwischen den Abteilungen erzeugt werden. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Effizienz aus und liefert einen enormen Mehrwert – für den Kunden und für Ihr Unternehmen.
Machen Sie sich (Kunden-)Daten zu Nutze!
Früher wurden Kundenerfahrungen und Daten nur durch traditionelle Umfragen oder Bewertungen gewonnen. Heutzutage kann man jedoch mit Algorithmen die Kundendaten im gesamten Kundenlebenszyklus systematisch nutzen. Dazu werden verschiedene Datenquellen im Unternehmen durchsucht und erfasst, wie beispielsweise Notizen von Callcenteragents, Kundenbewertungen, Kommentare in sozialen Medien und andere Quellen. Eine vernetzte, intelligente IT Landschaft und eine entsprechende CRM-Software ermöglichen es, diese Datenmengen in Echtzeit zu analysieren und auszuwerten. Somit wird es möglich, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erlangen. Daten-Silos innerhalb des Unternehmens können durch die zentrale Integration aufgelöst und die erfassten Daten für eine exzellente Customer Experience genutzt werden. Personalisierte Angebote, Informationen, Lösungsvorschläge und Empfehlungen können dem Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal bereitgestellt werden und ermöglichen eine zielgerechte Kundenansprache.
Vergessen Sie nicht Ihre Mitarbeiter!
Was oftmals vergessen wird, aber ein weiterer wichtiger Pfeiler einer ganzheitlichen CX- Strategie ist, sind Ihre Mitarbeiter. Motivierte und gut geschulte Mitarbeiter mit entsprechenden Ressourcen, Tools, Fähigkeiten und Unterstützung sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Viele Prozesse lassen sich automatisieren und digitalisieren. Doch an vielen Stellen des Kundenlebenszyklus ist ein menschlicher Einfluss wichtig.
Eine Studie der Gallup Organisation zeigt, dass engagierte Mitarbeiter positive Auswirkungen auf den Kunden haben. Engagierte Mitarbeiter sind produktiver, motivierter, kundenorientierter und loyaler. Jedoch müssen viele weitere Faktoren beachtet werden, die zur Gesamtzufriedenheit eines Mitarbeiters beitragen und sich auf den Kunden spiegeln. Hierzu zählen beispielsweise Entwicklungsmöglichkeiten, Wünsche, Entlohnung, Arbeitsumgebung oder die Unternehmenskultur.
Schaffen Sie ein unternehmensweites kundenzentriertes Mindset!
Definieren Sie eine kundenzentrierte Unternehmenskultur und etablieren Sie Kundenzentrierung als Managementaufgabe: Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt und spiegeln Sie diese in Ihren internen und externen Unternehmensaktivitäten wieder. Binden Sie Ihre Führungskräfte und das Management ein und betreiben Sie internes Marketing: Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter wissen, welche Werte Ihr Unternehmen repräsentiert und welche Rolle die Mitarbeiter bei der Vermittlung einer optimalen Customer Experience einnehmen. Dabei ist es enorm wichtig, dass Mitarbeiter ihre Rolle kennen, akzeptieren und das entsprechende Mindset verinnerlichen. Wenn Mitarbeiter das Gefühl haben nur eine „Show“ für den Kunden zu spielen, ist diese Maßnahme nicht authentisch und wird keinen Erfolg zeigen. Vielmehr sollen die Mitarbeiter das Commitment als innere Haltung der Marke und des Unternehmens verstehen. Durch beispielsweise Kommunikation- und Qualifizierungsmaßnahmen können Sie dieses Mindset verankern. Auch unternehmensinterne Aktivitäten sollten die Kundenfokussierung aufgreifen und widerspiegeln. Authentizität ist hier gefragt!
Erklären Sie Customer Experience als Leitbild und teilen Sie diese auch mit Ihren Kunden. Begeistern Sie somit Stammkunden und Interessenten.
„Wir sollten sicherstellen, dass unsere internen Unternehmenswerte die gleichen sind, wie unsere externen. Man kann nicht so tun, als wäre man für seine Kunden eine bestimmte Marke, wenn man für seine Mitarbeiter eine andere Marke ist.“ – Shaun Smith & Joe Wheeler
Lernen Sie die Bedürfnisse der Kunden kennen!
Natürlich können Sie das Kundenerlebnis nur dann optimieren, wenn Sie wissen, welche Bedürfnisse und Berührungspunkte der Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Die Kundenreise (Customer Journey) ist eine visuelle End-2-End-Darstellung solcher Kontaktpunkte, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen, den Services und den Produkten erlebt. Darin werden verschiedene Kundenzielgruppen und deren Erwartungen, Emotionen, Gedanken, positive und negative Erfahrungen sowie Schmerzpunkte aus Kundenperspektive aufgenommen. Die initiale Darstellung sollte mit Kunden validiert und kontinuierlich angepasst werden. Aus der Customer Journey ergeben sich viele Verbesserungsmöglichkeiten aus Kundensicht für Ihre ganzheitliche CX-Strategie. Zum Beispiel lässt sich eine generalisierte Informationsflut vermeiden, indem Sie den Zielgruppen nur die Informationen, die wirklich für sie relevant und interessant sind präsentieren – im Idealfall auch schon dann, wenn das Bedürfnis noch nicht aufgekommen ist.
Binden Sie ihre Kunden langfristig durch Begeisterung!
Sind Kunden erst einmal von Ihrer Marke überzeugt, können Sie sich zu Markenbotschaftern entwickeln und als Multiplikatoren bei der Kundengewinnung fungieren. Denn die Produkte oder Dienstleistungen werden aus eigener Überzeugung beworben und weiterempfohlen. Soziale Medien wie Facebook oder Instagram werden hier immer relevanter.
Erzeugen Sie ein konsistentes Markenerlebnis auf allen Kanälen!
Eine herausfordernde Aufgabe und Chance ist es, ein einheitliches Kundenerlebnis auf sämtlichen Kanälen zu generieren. Der Kunde kann über viele Kanäle wie beispielsweise soziale Medien, Messen, Suchmaschinen, dem Kundenservice oder einem Mitarbeiter mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. In einer Studie von Adobe zeigte sich, dass es bei zwei Drittel der Unternehmen keine zentrale Anlaufstelle gibt, die ein gesamtheitliches Kundenerlebnis verantwortet. Nur lediglich 14% der Befragten beschäftigen einen Customer Experience Manager. Um ein gelungenes und einheitliches Kundenerlebnis sicherzustellen, sollte der Customer Experience Manager die Analyse, Konzeption, Umsetzung und auch Evaluation verschiedener Customer Experience Maßnahmen begleiten und steuern.
Fazit
Zusammengefasst ist eine ganzheitliche CX-Strategie unbedingt erforderlich, um das Kundenerlebnis kontinuierlich und auf bestmöglichem Weg zu perfektionieren. Dabei leistet nicht nur eine entsprechende Technologie ihren Beitrag, sondern auch Ihre Mitarbeiter. Sie sind enorm wichtig, um diesen ganzheitlichen Ansatz zu erfüllen.
